У всех предпринимателей и отделов продаж всегда была заветная цель - точно узнать, какие рекламные каналы привели к какому результату. Откуда были обращения, сколько из них стали покупателями, сколько из них вернулись в дальнейшем? В интернет-рекламе такая возможность есть, и частью этой возможности являются UTM-метки.
Любая интернет реклама начинается с публикации ссылок на сайт. Контекстная реклама - ссылки, SMM - ссылки, публикация пресс-релизов - тоже ссылки. Это серьезно отличает все виды интернет маркетинга от "оффлайн" маркетинга - в разных источниках мы можем оставлять "разные" ссылки, тем самым, точно определяя - какая из них сработала. Однако, публиковать принципиально разные ссылки - неудобно. Во-первых, много страниц с одинаковым контентом - запутают пользователя. Во-вторых, это нарушает половину правил поискового продвижения, где тексты нужны уникальные, а дубликаты страниц необходимо закрывать от индексации.
Много лет сталкиваясь с подобными вопросами, аналитики придумали систему UTM меток, добавляемых в каждый адрес в виде набора параметров. Таким образом, ссылка на ваш сайт уже может быть не просто http://site.ru, а
http://site.ru?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=blog
После перехода по такой ссылке, в любой современной системе аналитики, у перехода появятся соответствующие параметры, которыми можно пользоваться при построении отчетов. Например, отследить, сколько переходов было с контекстной рекламы в Google. Вы можете сказать, что любая аналитика итак показвает источники посещений? Но UTM-метки позволяют не просто определить типа рекламы - вы сможете точно распознать с какой рекламной кампании перешел пользователь, по какой фразе он перешел. А кроме распознавания - смотрим в аналитику "глубже" и получаем информацию по конверсии с каждого вида рекламы в отдельности, с каждого объявления, с каждой рекламной кампании или, даже, с каждой размещенной ссылки!
Основные метки, используемые в современных системах аналитики:
- utm_medium - это тип используемой рекламы. Может принимать следующие значения:
- cpc - системы контекстной рекламы с оплатой за клики;
- cpm - системы контекстной рекламы с оплатой за показы;
- email - ссылка с e-mail рассылки;
- display - баннерная реклама, с оплатой за показы (Mail.ru, медийная реклама на Яндексе (БаЯн), включая МКБ);
- price - реклама на прайс площадках с оплатой за клик (Яндекс.Маркет, товары Mail.ru);
- retargeting - реклама на ретаргетинговых проектах (mythings, criteo и проч.);
- affiliate - ссылки для партнерских программ (admitad, gdeslon);
- qrcode - ссылка зашифрованная в QR коде, для отслеживания переходов с офлайновой рекламы;
- social_cpc - реклама в соц.сетях с оплатой за клик;
- social_post - рекламный пост в социальной сети;
- special - ссылки для спец.проектов, таких как закладки в опере и прочих.
Можно использовать и другие значения, но приведенные выше - самые распространенные, ставшие своеобразным "стандартом". В 99% случаев их Вам хватит для любого анализа.
- utm_source - это, собственно, рекламная система, в которой размещена ссылка.
Значения, которые она может принимать, зависят от самих мест размещения рекламы: yandex, google, mailru, vkontakte или любые другие названия Ваших рекламных площадок. - utm_campaign - рекламная кампания, в рамках которой размещена ссылка.
Достаточно важная информация, если у Вас в одной рекламной системе реклама ведется разными объявлениями/способами. Например, висят разные плакаты с QR-кодом в разных районах города. - utm_term - в данном параметре обычно указывают ключевое слово, по которому пользователь получил ссылку. Используется, в основном, только в контекстной рекламе, поэтому параметр utm_term не является обязательным и указывается только там, где это уместно.
- utm_content - свободное поле для размещения любой полезной для Вас информации.
Что же мы получили? А получили мы систему, которая может показать, например:
- Из какой рекламной системы больше всего заказов (будь то реклама в Яндекс.Директ или размещение плакатов с QR-кодами);
- Какой именно дизайн плаката больше всего привлекает пользователей;
- Какой принцип рекламы приводит самые "дешевые" лиды;
- Какая из фраз, по котором ищут ваши услуги или товары, приносит максимум прибыли;
Перечислять можно долго, но, в целом, все задачи utm меток сводятся к возможности исключить неэффективные рекламные каналы, оставив и усилив эффективные. Хватит "сливать" бюджет! Анализируйте свою рекламу и вы будете приятно удивлены.
К слову, мы можем сделать это за Вас. Проведем аудит рекламных кампаний, выявим узкие места, и, как показывает практика, сможем существенно снизить стоимость переходов на сайт и, в конечном счете, стоимость одного обращения.
